Компания Reebok 7 февраля в ходе рекламной кампании #нивкакиерамки разместила в Instagram постеры с провокационными слоганами, цель которых была «развеять мифы о традиционно „женских“ и „мужских“ занятиях». Это было попыткой русифицировать западную рекламу той же компании Be More Human, тепло встреченной за рубежом. В ходе акции для Reebok снялись Дания Гурира, Галь Гадот, Ариана Гранд, а так же другие известные активистки и спортсменки.
В российской интерпретации кампании приняли участие боец ММА Юстына Грачык, чемпионка Европы по спортивной борьбе Анжелика Пиляева и создательница Telegram-канала «Женская власть» Залина Маршенкулова. На постерах с последней и были скандальные лозунги «Когда говорят "Носить на руках", представляю, как меня носят в гробу» и «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо» так возмутившие пользователей Instagram. Тем не менее, шквал негативных комментариев продолжался не долго — на следующий день бренд удалил наиболее вызывающие фото «согласно возрастной политики соцсети», однако их всё еще можно найти на личных страницах участниц. Помимо публикаций в Instagram, проект включает в себя видео на YouTube, в которых, помимо приглашенных спортсменок, также принимает участие Маршенкулова. Они рассказывают о стереотипах, связанных с женщинами в этих видах спорта.
Как объяснила сама Маршенкулова, автор идеи и специалист по маркетингу Reebok Александр Голофаст является её давним фанатом и сам предложил сделать рекламную кампанию с дерзкой концепцией. Голофаст же заявил, что после скандала продолжать сотрудничество с брендом не намерен.
Пока Reebok пытается не пролететь на излишнем профеминизме в России, Gucci успел извиниться за свитер с балаклавой, вызвавший другой скандал в соцсетях. Пользователи заметили в нем схожесть с blackface – театральным гримом, распространенным в 20-е годы в США, предназначенным для карикатурного изображения черных людей.
