Экономисты из института Гетте по сельскому хозяйству изучают эффект «теплого свечения», который испытывают люди при совершении хороших дел и поступков.
Все больше и больше продуктов имеют этические ярлыки, такие как «справедливая торговля», «органические продукты» или «без ГМО», которые потребители обычно воспринимают положительно. Тем не менее, показатели продаж этих продуктов часто остаются низкими, даже если они дают преимущества для окружающей среды или общества. Команда ученых из Геттингенского университета выяснила, в какой степени факторы, влияющие на собственную выгоду потребителей, такие как так называемое «теплое свечение» или на английском «warm glow giving», влияют на покупательские намерения потребителей. «Теплое сияние» - это личная выгода, которую люди чувствуют, когда делают добро. Результаты были опубликованы в «Журнале чистого производства», международном научном издании, которое охватывает экологические и устойчивые исследования и практику.
Исследователи из рабочей группы «Маркетинг для продуктов питания и сельскохозяйственных продуктов» в Геттингенском университете изучили, как две группы - одна из Германии и одна из Великобритании - принимают решения о виртуальных покупках. Каждая группа состояла из 450 потребителей. Продуктом испытай стал шоколад, который отличался по цене, стране происхождения какао и стране производства, а также предъявляемым этическим требованиям. Этикетки были: органические, справедливой торговли и CO2 -Нейтральные. Была также альтернатива, которая не предъявляла никаких этикеток. Затем потребители отвечали на вопросы об их намерениях, ценностях и ощущениях при покупке.
Результат: в обеих странах цена является наиболее важным критерием принятия решения, за которым следуют этические требования и страна-производитель. Кроме того, «теплое сияние» оказывает сравнительно большое влияние на намерение покупки - перспектива получить хорошее настроение явно привлекает многих потребителей к покупке продуктов, которые предъявляют этические требования. Но намерение часто не воплощается в жизнь: во время фактического решения о покупке влияние «теплого свечения» имеет отношение только к справедливой торговле шоколадом. Исследователи предполагают, что это имеет тесную связь с общим благом этикетки справедливой торговли, который поддерживает фермеров в развивающихся странах. «Другие исследования показали, что потребители также связывают положительные аспекты здоровья с органическими продуктами питания», - говорит Сара Ивеала, первый автор исследования и представитель исследовательской учебной группы «Global Food». «Конечно, это разбавляет связь этикеток с общим благом».
Кроме того, степень узнаваемости логотипа также очень важна. Хотя потребители указали, что они чувствовали себя хорошо, когда они выбирали СО2 нейтральные продукты, это хорошее чувство не привело их к выбору CO2нейтрального шоколада. Это может быть объяснено низким профилем конкретного этого этического логотипа. В обеих странах менее 20 процентов участников заявили, что они уже видели «углеродно-нейтральный» брендинг при совершении покупок. Напротив, более 90 процентов потребителей знали о логотипе справедливой торговли. «Если потребители не знают, что означает этикетка, они не могут чувствовать себя хорошо, когда делают покупки, и поэтому она не может стать решающим фактором при выборе покупок», - говорит профессор Ахим Спиллер, руководитель рабочей группы. «Маркетинг для продуктов питания и сельскохозяйственной продукции».
«Наши результаты показывают, что в маркетинге этических продуктов социальная выгода должна передаваться через прямой подход», - заключили ученые. «Для маркетинга также важно, чтобы этикетки могли оказывать влияние на рынок, только если они известны. Сегодняшний поток часто неизвестных этикеток контрпродуктивен».
